La publicité axée sur l’objectif et la cause est là pour rester, mais quel rôle l’agence doit-elle jouer dans la conduite de la conversation ?
Le rôle de la publicité est d’influencer le comportement humain. Au début de ce que le Forum économique mondial a appelé “la décennie à venir”, ce pouvoir n’a jamais été aussi important.
Si les marques veulent avoir un impact positif sur la liste croissante des problèmes mondiaux critiques, ce qu’elles choisissent de faire de la publicité, comment elles choisissent de le faire et pourquoi, est essentiel. Et le rôle des agences de publicité, dans la création, la planification et l’activation des campagnes, est aujourd’hui plus crucial que jamais.
Mais avant d’explorer leur rôle dans le processus, nous devons d’abord comprendre si l’augmentation de la publicité ciblée et motivée par une cause est simplement une tendance du secteur ou une refonte complète.
Prendre des décisions en fonction de l’objectif
Susane, directrice de la création de l’agence de publicité FCB, insiste sur la clarté dans le cadrage de la conversation. “Trois éléments entrent en jeu : la publicité ciblée, le marketing de cause et la construction d’une marque à long terme. Nous pensons que la marque se trouve au centre de chaque conversation et qu’une marque “jamais finie” est l’actif le plus précieux du bilan d’une entreprise”.
M. Charles explique que lorsque la prise de décision est construite autour d’un objectif de marque défini – pourquoi l’entreprise existe dans un monde, au-delà de la fabrication d’un produit ou de la fourniture d’un service – les décisions qu’elle prend sont plus claires, plus ciblées et plus confiantes. À ce stade, le marketing de cause devient un outil inestimable à ajouter au marketing mix car il agit comme une expression claire de l’objectif de la marque.
S’exprimant lors du Festival international de la créativité des Lions de Cannes l’année dernière, Alain, directeur général du géant des biens de consommation Unilever, a exposé les dommages potentiels causés par les marques qui “se réveillent” – utilisant une rhétorique supposée axée sur l’objectif simplement pour pousser les produits.
Il a déclaré que les marques qui ne soutiennent pas le message de leurs campagnes par des actions pourraient détruire davantage la confiance dans notre industrie, alors qu’elle est déjà en pénurie. Il a poursuivi : La communication ciblée des marques n’est pas seulement une question de “les faire pleurer, les faire acheter”. Il s’agit d’agir dans le monde.
La résolution créative de problèmes est notre plus grande compétence. Lorsque nous appliquons cette pensée aux problèmes de la société, nous faisons une énorme différence
L’authenticité ne se démode jamais
Christian, suggère que la demande de finalité n’est pas un phénomène nouveau, mais plutôt un phénomène qui devient plus visible avec une plus grande affirmation publique. Elle se développe depuis dix à quinze ans. Ce qui a changé, c’est l’importance et l’urgence des défis environnementaux et sociaux auxquels nous sommes confrontés.
Il y a un changement de culture pour attendre des entreprises et des marques qu’elles jouent un rôle dans la résolution de ces problèmes – que beaucoup affirment avoir créés – et des preuves évidentes que le comportement des gens s’aligne sur leurs valeurs dans ce qu’ils achètent, où ils travaillent et ce qu’ils attendent de la vie.
C’est maintenant un impératif commercial pour toute marque ou entreprise de démontrer son rôle dans la société au-delà de la transaction, et cela ne changera pas tant que les problèmes auxquels nous sommes confrontés n’auront pas été résolus. Les marques qui ne peuvent pas alimenter le désir des gens d’avoir un plus grand sens à leur vie deviendront de moins en moins pertinentes pour leurs clients et leurs employés, et finiront par disparaître.
Alors que de plus en plus de marques recherchent ou font naître ce plus grand sens de la vie, les agences de publicité s’inquiètent-elles de la lassitude potentielle des consommateurs face à la publicité ciblée ?
L’authenticité sera toujours présente. “Les gens ne se lassent jamais de l’authenticité. Si l’objectif de la marque est clair et si elle communique de manière cohérente avec cette définition, elle attirera toujours des adeptes fidèles.
Les entreprises seront toujours contrôlées sur ce qu’elles disent par rapport à ce qu’elles font. Pour adopter efficacement le marketing de cause, les entreprises doivent être véritablement engagées dans cette cause. Leurs valeurs, produits et services doivent soutenir la cause. Elles doivent montrer comment elles rendent le monde meilleur. Pas superficiellement, mais de manière durable. Lorsqu’une marque a tout bon et qu’elle est sincère, elle n’aura jamais de mal à percer.
Que peuvent faire les agences de publicité pour atteindre leur objectif
Quel impact peut donc avoir l’agence de publicité ? En octobre 2019, Maurice a lancé une initiative appelée “change mind” en réponse à un examen de plus en plus minutieux de la nécessité pour l’industrie d’exploiter sa propre influence.
Robert, l’un des directeurs clients de l’agence média et conseiller de #change mind”, explique que l’idée est née d’une réunion, un groupe de personnes préoccupées par les agences de publicité concurrentes, s’est réuni pour discuter des crises climatiques à la suite de l’appel “Cher publiciste, ne pensez pas que nous vous avons oublié” lancé par la rébellion d’Extinction. L’initiative a débuté par une lettre appelant à une action collective significative de la part du secteur, qui a recueilli 60 signatures de personnalités du secteur.
Elle s’est maintenant transformée en “une plate-forme de travail avec les clients pour sensibiliser à la crise climatique, faire passer la conversation au second plan et encourager les actions en conséquence. C’est un engagement à contribuer à un changement de comportement à grande échelle en répondant aux briefs des clients d’une manière qui encourage les attitudes, les modes de vie et les comportements qui sont compatibles avec une transition vers un monde sans carbone.
Voir https://geneve.news/agence-web-ce-qu-elle-peut-faire pour en savoir plus
